La marque de sport Adidas fait face à une nouvelle vague de critiques internationales après la diffusion d’une campagne publicitaire dans le cadre de son service « Single Shoe ».

Si ce programme, qui permet aux personnes amputées d’acheter une chaussure unique à la moitié du prix d’une paire, existe et est déployé dans plusieurs régions du monde, notamment en Europe, c’est spécifiquement le volet promotionnel lancé en Israël qui a cristallisé la controverse.

En choisissant Shalev Biton comme ambassadeur, Adidas a déclenché une vive réaction sur les réseaux sociaux, où de nombreux internautes dénoncent un choix jugé politiquement insensible. Shalev Biton, ancien soldat israélien amputé suite à une blessure survenue lors de l’opération « Gardien des murs » en 2021, fait partie des onze ambassadeurs choisis pour représenter la campagne dans le monde.

Dès sa diffusion, des militants pro-palestiniens ont relayé le mot-clé #BoycottAdidas sur des plateformes comme X, Instagram et Reddit. Ils pointent du doigt un contraste qu’ils estiment « indécent », soulignant que cette mise en avant d’un ancien combattant survient « alors que le conflit actuel à Gaza a causé des milliers d’amputations parmi la population civile palestinienne, incluant de nombreux enfants ».

Adidas a réagi, rappelant que « le programme a d’abord été lancé dans 23 pays européens, avant d’être étendu à d’autres pays d’Asie et du Moyen-Orient »: « Nous sommes conscients que certaines interprétations diffusées ces derniers jours ont présenté de manière erronée l’objectif de ce service. Il est important de préciser qu’il s’agit d’une initiative mondiale destinée à élargir les possibilités de choix et l’accès aux équipements pour les sportifs et les consommateurs du monde entier ».