Les rues de SoHo, à New York, sont bien loin des champs du nord d’Israël. Et pourtant, avec l’ouverture de son nouveau magasin phare sur Broadway, Naot Footwear marque la dernière étape d’un voyage de 80 ans qui a commencé dans un kibboutz de Haute Galilée.
« Ouvrir un magasin phare à New York était un de nos rêves depuis de nombreuses années », a déclaré Steve Lax, qui a commencé en tant que distributeur américain de Naot dans les années 90 et a finalement acheté la marque avec sa femme Susan Lax en 2014.
« Nos chaussures sont véritablement des œuvres d’art – fabriquées à la main en Israël à partir de cuirs et de matériaux de la plus haute qualité, les conceptions avancées méritent d’être exposées aux côtés de l’art de SoHo », a-t-il déclaré dans un communiqué.
« Ce magasin a à la fois une stratégie de vente au détail et une stratégie de marketing », a déclaré Ayelet Lax Levy, présidente des opérations américaines de Naot et l’une des trois filles de Steve et Susan Lax, dans une interview accordée à Retail TouchPoints.
« L’idée est de permettre aux consommateurs non seulement de voir le nom et la marque, mais aussi de faire l’expérience de la profondeur de la ligne d’une manière qu’ils ne peuvent pas forcément voir dans les magasins de détail [de nos partenaires grossistes], ainsi que de comprendre davantage l’histoire de la marque. »
Contrairement à de nombreux autres débuts dans SoHo, le nouveau magasin Naot ne marque pas le début d’une grande expansion dans les magasins. Naot est actuellement très présente dans le commerce de détail en Israël (60 magasins) et au Canada (10 magasins), mais aux États-Unis, son modèle est axé sur la vente en gros. Le réseau de distributeurs de la marque se compose principalement d’indépendants locaux, mais Naot entretient également des relations avec des détaillants nationaux comme Zappos, Nordstrom et The Walking Company. Et Lax Levy souhaite qu’il en soit ainsi.
Le magasin de 800 pieds carrés, conçu par Meir Sucher Designs et Equatorial Renovations, présente une élégance discrète dans des tons neutres chaleureux et accueillants. Les chaussures sont la pièce maîtresse, mais elles n’envahissent pas l’espace.
La famille de Steve Lax avait immigré en Amérique, mais lui connaissait Naot parce que sa sœur et son beau-frère vivaient à Neot Mordechai. Aussi, lorsqu’il a appris que la marque cherchait à se développer en Amérique, il a saisi sa chance, battant deux autres groupes qui étaient en lice pour devenir le distributeur américain de Naot.
La société que Susan et lui ont fondée pour gérer l’entreprise – appelée Yaleet (dérivée de la combinaison des prénoms de leurs deux filles aînées, Ayelet et Yonit) – a finalement racheté l’ensemble de l’entreprise Naot en 2014, un pari financier risqué pour le couple qu’ils jugeaient nécessaire pour éviter que la fabrication ne soit délocalisée en Chine, comme le voulaient les autres soumissionnaires.
Source : Retailtouchpoints & Israël Valley
