En Israël comme partout dans le monde, la forme particulière des capsules Nespresso ne peut pas être protégée par le droit des marques. C’est ainsi que la concurrence est reine dans ce secteur dans l’Etat Hébreu. Même si la concurrence est (très!) rude sur le marché des capsules de café, Israël fait vraiment partie des pays « Nespresso » (casher). De nombreuses boutiques existent dans le pays. Sonia Nastase, Business Executive Officer de Nespresso Israel, fait tout pour promouvoir un Nespresso « ayant les meilleurs standards d’impact social et environnemental ». Elle se bat pour expliquer que Nespresso est sincère et ne fait pas du « green washing ». Le greenwashing, ou écoblanchiment, est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. Sur les vitrines des boutiques Nespresso a été apposé un grand B cerclé, assorti du slogan « Heureux d’être B Corp ». Une nouvelle campagne de communication axée sur l’obtention, en avril dernier, d’un label qui garantit le respect des meilleurs standards d’impact social et environnemental. SELON CHALLENGES : « La filiale de Nestlé affiche sa fierté au bout de trois ans d’efforts pour répondre aux exigences de la certification. « Cela démontre le sérieux de la démarche, ce n’est pas du greenwashing », salue Elisabeth Laville, du cabinet Utopies, autrice de La Révolution B Corp (éd. Pearson)… alors que l’accusation a été portée par des ONG écologistes. Cette publicité orchestrée autour d’un label encore peu connu du public est surtout une stratégie marketing: Nespresso entend mettre en avant ses engagements sociaux et environnementaux pour fidéliser et reconquérir ses clients. « Il s’agit de muscler le propos avec un label, pour rester à l’avant-garde », décrypte Maxime Briquet, analyste de l’institut Kantar.
Car la success story Nespresso a des ratés. Il y a trente ans, en inventant les capsules et un positionnement inspiré du luxe – prix premium et vente via un réseau propre de boutiques chics -, Nestlé a révolutionné le marché du café. Et fait de la marque son fleuron. Croissance inextinguible, marges insolentes, image d’innovation et de bon goût: « What else? » dirait George Clooney. Mais après avoir été en quasi-monopole, la bataille fait rage depuis dix ans que ses derniers brevets sont tombés dans le domaine public.

Concurrence corsée.

Et particulièrement en France, où les dosettes font fureur: devant le café soluble ou moulu, elles représentent la moitié du marché de la consommation à domicile, qui pèse près de 3 milliards d’euros, selon Kantar. Senseo, L’Or, Carte noire, Lavazza… Ses rivaux se sont rués pour copier le concept, lançant leurs machines et des capsules – y compris compatibles avec son système -, moins chères, qui ont inondé les grandes surfaces. La part de marché de Nespresso s’est érodée. L’enseigne ne dévoile aucun chiffre pour la France, mais elle ne pèserait aujourd’hui plus que 8% (en valeur) du segment des capsules ».
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