Entretien avec Elie Sagiv, « Monsieur L’Oréal Israël » par Sabine Roitman

Le directeur général actuel de L’Oréal Israël est Elie Sagiv, revenu sur sa terre natale en 2015 après avoir fait ses armes dans différentes filiales du groupe au Mexique, en Finlande et en Grèce.

Entreprise parmi les plus rentables au monde, le groupe L’Oréal est implanté en Israël depuis 1994, date à laquelle il a racheté à la famille Propper 30% des parts de leur société Interbeauty qui distribuait ses produits localement. Dès 1997 le groupe achève la prise de contrôle, Gad et Dan Propper conservant à ce jour  7% des parts. Pour marquer l’importance qu’il attachait à Israël, Lindsay  Owen-Jones, PDG du groupe L’Oréal à l’époque, s’est rendu lui-même sur place et a planté un arbre à Migdal HaEmek, ville où est implantée l’usine de L’Oréal Israël dont l’emplacement avait été choisi vingt ans plus tôt par Helena Rubinstein (dont la marque fut elle-même rachetée par L’Oréal en 1984).

Avec un chiffre d’affaires de 130 M$ L’Oréal Israel est le premier groupe de cosmétiques en Israël, malgré la très forte concurrence de différentes marques, internationales ou locales. Le groupe emploie directement ou indirectement quelques 1100 personnes dont 85% de femmes. La production est à Migdal HaEmek, le siège administratif à Netanya, et le centre logistique à Césarée – équipé d’une qualité de ventilation parfaite afin que les produits stockés ne subissent aucune d’altération malgré les températures élevées de l’extérieur.

Elie Sagiv est particulièrement fier de l’usine « sèche » de Migdal HaEmek.  En effet ce site de production réduit sa consommation d’eau au strict minimum durant le processus de fabrication, le refroidissement ou encore le nettoyage des cuves de production. De même, les eaux usées sont recyclées grâce à des systèmes innovants. Les besoins énergétiques sont quant à eux assurés par les panneaux solaires qui recouvrent le toit du bâtiment. Cette usine respectueuse de son environnement produit chaque année 20 millions d’unités, en majorité des produits à base d’huile comme des huiles capillaires, des huiles solaires ou des crèmes de beauté qui sont exportées dans le monde entier.

Elie Sagiv souligne que L’Oréal Israël est un des tous premiers acteurs à avoir saisi le potentiel de la transformation numérique, nouant pour cela des alliances avec de nouveaux partenaires et intégrant de nouveaux outils technologiques au sein de son offre. Aujourd’hui le consommateur est en effet tout puissant et surfe en permanence sur internet, en particulier en Israël qui est un des pays les plus connectés au monde. Cette révolution a bouleversé la façon dont les clients découvrent et achètent leurs produits. Comme le digital, la beauté est devenue une industrie de rupture où le visuel prime.

Le marketing n’est plus conceptuel mais visuel. On peut désormais vendre un produit cosmétique sans passer par les médias classiques et depuis 2016, pour chaque lancement de produit, des formats digitaux sont intégrés dans les campagnes publicitaires. L’e-commerce marketing, mixant direct et indirect, est du coup en constante accélération chez L’Oréal. Mais ce dernier étant avant tout un fabricant, la distribution n’est pas son cœur de métier. La montée en puissance de certains circuits de distribution sur internet a donc amené L’Oréal à travailler avec des acteurs comme Amazon.

D’un business piloté par le produit, l’évolution s’est faite vers un marché avant tout centré sur le consommateur : aujourd’hui l’objectif est de savoir ce que le client aime ou n’aime pas, afin d’adapter les produits pour mieux répondre à ses besoins. Il faut donc mettre en place des outils simples et efficaces pour répondre à son attente immédiate, ce qui a amené L’Oréal à créer des  « Beauty Apps » comme par exemple Makeup Genius, une application mobile qui permet de tester virtuellement le maquillage : elle scanne le visage du consommateur en analysant plus de 60 traits caractéristiques, puis simule visuellement en temps réel comment les produits et nuances peuvent être associés pour créer différents looks virtuels. Makeup Genius est ainsi un atout clé qui permet de mieux cerner les besoins des clients et surtout de les fidéliser.

De même ModiFace, société de réalité augmentée et d’intelligence artificielle acquise par le groupe L’Oréal, a annoncé en 2018 une collaboration de long terme avec Facebook afin de créer de nouvelles expériences de réalité augmentée, intégrées dans « Facebook Camera » : grâce à une connexion directe entre ModiFace et Facebook, les utilisateurs du monde entier peuvent pour la première fois tester virtuellement le maquillage de marques de cosmétiques phares comme Maybelline, Lancôme, Giorgio Armani ou Yves Saint Laurent. Mieux encore: dès 2019 L’Oréal compte lancer un diagnostic de la peau, fondé sur l’intelligence artificielle et des études scientifiques du vieillissement cutané. « SkinConsultAI » de Vichy sera la première application de ce diagnostic de peau proposé par le groupe.

Dans l’immédiat, L’Oréal Israël ouvre fin mai 2019 dans le centre commercial de Ramat-Aviv son 6ème magasin, le premier pour la marque Armani Beauté. L’Oréal semble avoir encore de beaux jours devant lui en Israël…