À l’origine de ce succès, notamment, deux Israéliennes de 24 ans qui ont su transformer leur passion en entreprise. Shilat Fahima, surnommée « la reine des squishies », a commencé par présenter sa collection sur TikTok, sans même oser montrer son visage. Aujourd’hui, elle compte plus de 170 000 abonnés, importe jusqu’à 20 000 jouets par commande et possède sa propre boutique à Beer-Sheva. Karina Antzipolovsky, alias Kiki, a découvert le phénomène grâce à sa petite sœur. Avec un investissement initial de 5 000 shekels, elle s’est lancée dans la vente. Elle dirige désormais une activité qui associe commerce en ligne, stands dans les centres commerciaux et animations pour anniversaires.

Leur réussite tient aussi au lien qu’elles ont créé avec leurs jeunes clients. Les enfants ne viennent plus seulement acheter un jouet, mais rencontrer leur influenceuse préférée, prendre une photo avec elle et partager leur passion.

Cette mode a trouvé un écho particulier pendant la guerre. Entre les sirènes d’alerte et l’inquiétude quotidienne, ces petits objets ont offert à certains enfants une parenthèse d’insouciance. Leur manipulation peut également favoriser l’apaisement, explique une spécialiste en ergothérapie du centre médical Ichilov.

L’engouement n’est toutefois pas sans risques. En août, le ministère israélien de l’Économie a mis en garde contre certains produits, notamment après des brûlures provoquées par des squishies chauffés au micro-ondes. Ces jouets sont déconseillés aux moins de trois ans.

Les grandes enseignes, comme Toys “R” Us, ont elles aussi investi ce marché, mais les professionnels savent que les modes enfantines peuvent disparaître aussi vite qu’elles sont apparues. Les deux jeunes entrepreneuses réfléchissent déjà à diversifier leurs activités.

En attendant, les squishies ont réussi un petit exploit : à l’heure où les écrans occupent une place grandissante dans la vie des enfants, ce sont des jouets à malaxer qui font tourner un marché de plusieurs dizaines de millions de shekels.

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