Magnum représente 20 % d’un marché mondial de la crème glacée estimé à environ 100 milliards d’euros.

L’homme est directeur de la recherche et de l’innovation chez The Magnum Ice Cream Company (TMICC), multinationale néerlandaise née en 2025 d’une scission avec le géant Unilever. Les ventes se portent bien, les températures record de l’été aidant, et Magnum représente 20 % d’un marché mondial de la crème glacée estimé à environ 100 milliards d’euros.

Mais le cours de l’action est volatil : au début de l’été, TMICC comptait parmi les valeurs européennes les plus vendues à découvert (“short-selling”), c’est-à-dire que les investisseurs ont parié sur la baisse du cours de l’action. “Les investisseurs s’interrogent sur l’avenir de la crème glacée à l’ère de l’Ozempic”, résume le journal britannique.

L’anxiété gagne Zbigniew Lewicki quand il admet que, désormais, “beaucoup de gens, en particulier la jeune génération, lisent les étiquettes avant d’acheter”. Ce que ces lecteurs d’étiquettes compulsifs aperçoivent au dos des emballages de Magnum et Solero n’est plus tout à fait aligné avec l’époque. Aux États-Unis, une personne sur huit suit un traitement contre l’obésité type Ozempic, Wegovy ou Mounjaro. “Les consommateurs de GLP-1 mangent moins, mais on leur conseille de consommer davantage de protéines pour ne pas perdre en masse musculaire – ce qui pose un problème au marché de la crème glacée. Un Twister contient par exemple à peine un demi-gramme de protéine.”

Glaces au collagène

C’est là qu’interviennent Lewicki et son équipe. À Colworth, Kitty Drake goûte un bâtonnet contenant tellement de vitamine B2 que la glace brille d’un vert fluorescent dans une boîte éclairée aux UV. Le produit a été lancé à Ibiza en 2025, avec le slogan “Les fêtards aussi sont des athlètes”. Une autre glace, bientôt commercialisée au Royaume-Uni, contient 4 grammes de protéines par bâtonnet. “Lewicki a l’ambition de la proposer dans les salles de sport. Ses yeux s’illuminent à cette idée. ‘Nous avons au moins dix prototypes enrichis en protéines, avec des formules ultraconcentrées afin de tester les limites. Nous avons aussi des glaces au collagène.’”

Ces produits, où vitamines et protéines côtoient les traditionnels édulcorants et additifs, ne sont plus “ultra” mais “hypertransformés”, met en garde le médecin britannique Chris van Tulleken, auteur du best-seller Ultra-transformés. On mange de la m**** et le pire c’est qu’on en redemande.

“L’ajout de vitamine permet seulement de donner une apparence de produit sain. Si vous voulez de la vitamine B2, mangez des œufs.”

De sa visite, Kitty Drake retient un mot : “fonctionnalité”, ou “l’idée que votre glace doit vous être physiquement bénéfique d’une manière ou d’une autre”. Est-ce encore de la glace ? Car “plus encore que tout autre aliment, la glace n’existe que pour le plaisir. Ce savant mélange de gras, de sucre et d’air n’a pas été inventé pour être nourrissant.”

Alors qu’elle achève son reportage chez un glacier artisanal de Broadstairs, sur l’île de Thanet, la journaliste savoure un banana split, et entre deux bouchées de crème fouettée, observe les gourmands qui l’entourent : “Notre appétence collective pour la crème glacée, et pour le plaisir, n’est peut-être pas si aisée à réprimer.”