Brand Israël.
L’armée israélienne ne se contente plus de communiquer en temps de guerre mais occupe le terrain médiatique en permanence, notamment sur les réseaux sociaux.
L’idée est de cibler les jeunes générations et les minorités ethniques ou sexuelles afin de changer l’image (stratégie marketing de re-branding) de l’Etat d’Israël souvent perçu comme un Etat belliqueux et religieux, et ce, en l’associant à des choses positives.
Ainsi avec l’aide de directeurs marketing américains, le gouvernement israélien avait lancé une vaste campagne, « Brand Israel », en direction principalement des hommes entre 18 et 34 ans.
Le consulat israélien à New York a permis au magazine américain pour hommes, Maxim, de pouvoir photographier des femmes militaires israéliennes très légèrement vêtues.
Dans le même genre, la top model israélienne Bar Refaeli a fait plusieurs fois la une du magazine américain Sports Illustrated, « au lieu de l’image d’un soldat israélien armé tirant des grenades lacrymogènes sur des adolescents palestiniens», l’État d’Israël était perçu dans le monde sous l’angle d’une naïade en bikini.
Lutter contre le terrorisme
Une autre thématique permet à Israël de changer son image auprès de l’opinion internationale et notamment française, est celle désormais de la lutte contre le terrorisme et la sécurité des populations civiles (« c’est désormais l’État hébreu qui est érigé, par de nombreux élus, comme le modèle à imiter pour mener la guerre contre le terrorisme islamiste »). Depuis les attentats ayant frappé la France en janvier et novembre 2015, le gouvernement israélien de Benyamin Netanyahou multiplie les appels du pied en direction de la classe politique française l’invitant à venir en Israël découvrir le savoir-faire de la police ou de l’armée de l’Etat hébreu.
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