Italie, Israël… Quel est le pouvoir d’une campagne de boycott sur les marques ?

Rummo, l’un des fabricants de pâtes les plus populaires d’Italie, qui exporte ses produits dans plus de 60 pays à travers le monde, est récemment devenu la cible d’une campagne de boycott sur les réseaux sociaux.

Matteo Salvini, vice-président de l’Italie et leader de la « Ligue », a visité l’usine de pâtes, vendredi dernier, et a partagé une vidéo du site sur ses comptes de réseaux sociaux.

« L’odeur ne vous atteint pas, cependant, face à ceux qui prônent la farine d’insectes, les vers, les grillons et les criquets ; à ceux qui, à Bruxelles, s’opposent au régime méditerranéen. Vive nos pâtes ! », a-t-il déclaré.

Depuis, une campagne de boycott contre Rummo a démarré sur le web avec le hashtag « #boicottaRummo » (#boycottRummo).

Certains critiquent le fabricant de pâtes pour avoir prétendument utilisé Matteo Salvini pour nuire à sa marque, tandis que d’autres accusent Matteo Salvini de toujours favoriser l’Italie du Nord dans ses politiques, soulignant les incohérences dans son éloge de la marque de pâtes basée à Naples.

Les médias ont également largement relayé la campagne, avec des titres tels que « un rassemblement de spaghettis qui s’est avéré indigeste ».

En réponse à la campagne de boycott, le propriétaire de Rummo, Cosimo Rummo, a affirmé à l’agence de presse italienne « ANSA » : « les gens continueront à acheter nos pâtes. Je n’ai pas l’habitude de demander une carte de membre du parti aux gens qui viennent ici ».

Les boycotts de marques sur les réseaux sociaux fonctionnent-ils vraiment ?

Les campagnes de boycott contre les entreprises ne sont pas nouvelles. Récemment, Euronews Business a rapporté que le directeur général de McDonald’s, Chris Kempczinski, a accusé les campagnes de boycott de causer des pertes commerciales régionales au Moyen-Orient en raison d’allégations sur le soutien de l’entreprise à Israël.

Les actions collectives (de plus en plus souvent menées sur les réseaux sociaux) visant à ternir la réputation d’une entreprise ou d’un produit, pour une raison ou une autre, gagnent en popularité. Cependant, quelle peut être l’efficacité des boycotts sur une marque ?

Selon Americus Reed, professor of marketing à la Wharton School of Business de l’université de Pennsylvanie, cela dépend de ce que l’on entend par « travail ».

Dans un article publié dans le New York Times, Americus Reed écrit : « si l’objectif est de nuire aux ventes d’une entreprise, les boycotts sont rarement couronnés de succès. Mais si l’objectif est de saper les entreprises qui s’opposent à un mouvement, il y a plus de chances qu’un boycott ternisse une marque »_.

« L’indignation va et vient, tout comme les boycotts. Les entreprises peuvent subir de courtes baisses de leurs ventes, mais les boycotts sur les médias sociaux nuisent rarement aux résultats commerciaux des organisations sur le long terme », précise-t-il.

Dans l’affaire Rummo, de nombreuses personnalités publiques et politiques italiennes ont exprimé leur soutien à la marque du fabricant de pâtes, soulignant qu’avec un chiffre d’affaires de plus de 170 millions d’euros, en 2022, elle fournit des emplois à plus de 160 personnes.