Celio, Louis Vuitton, Dior, L’Occitane, Ba&sh, Décathlon ou plus récemment Monceau Fleurs : les grandes enseignes françaises sont toujours plus nombreuses à s’implanter en Israël.
Parmi leurs clients, bien sûr les Français d’Israël, ravis de retrouver un peu de leurs origines dans le pays, mais également les locaux, attirés par la qualité française – à noter que la France figure parmi les cinq premières destinations préférées des touristes israéliens, selon l’ambassade de France à Tel Aviv.
Parmi les plus grand succès : Decathlon, qui compte déjà quatre magasins dans le pays. Le premier magasin a ouvert à l’été 2017 à Rishon LeZion dans un espace de 3 100 mètres carrés.
Durant les quatre premiers jours suivant son ouverture, le 29 août 2017, le magasin, dont seules les propres marques (Kalendji, Keshua…) garnissaient les rayons, la foule n’avait pas désempli les travées. Selon le site d’information Israel21c, Décathlon aurait ainsi accueilli 25 000 clients sur ces quatre jours.
Résultat : le magasin avait dû fermer ses portes le temps de se réapprovisionner.
L’enseigne y propose des prix défiant toute concurrence, et moins chers qu’en Europe – et surtout qu’en France : de -6 à -10 % .
Lors d’une conférence de presse, la PDG de Decathlon Israël, Louise Chekroun, l’avait confirmé, rappelait Israel21c : « Les Israéliens nous l’avaient dit. Si vous avez l’intention d’être plus cher qu’en Europe, ce n’est pas la peine de venir. Nous avons décidé que ce ne serait pas le cas et que nous pratiquerions les meilleurs prix. »
Comme Decathlon, l’entreprise française de prêt-à-porter masculin Celio, fondée par le Juif français Maurice Grosman, compte de nombreux magasins en Israël. L’enseigne de maroquinerie de luxe Louis Vuitton compte elle un magasin dans le centre commercial Ramat Aviv Mall de Tel Aviv et Dior possède également une boutique au TLV Fashion Mall.
En 1996, le Français Stephan Blajman, qui pourrait faire figure de pionnier, ouvrait sa première boutique l’Occitane en Provence en Israël, au Centre Dizengoff de Tel Aviv. Plus de vingt ans plus tard, l’enseigne compte une dizaine de magasins et une trentaine de points de ventes dans tout le pays, rapportait le site de l’ambassade de France à Tel Aviv en 2014.
Résumant son parcours, il explique : « J’ai vendu mon entreprise [en France] et je suis allé au salon de la Franchise essayer de trouver l’idée qui [me] permettrait de réussir [mon] retour [en Israël]. L’Occitane qui se tournait à peine vers l’exportation recherchait des entrepreneurs pour développer son réseau dans le monde. J’ai été séduit par la proposition et lors d’un voyage en train je suis tombé sur un article expliquant qu’il manquait en Israël des magasins spécialisés en cosmétiques ! Je me suis décidé à prendre la franchise de l’Occitane en Israël ».
« S’intégrer au marché israélien n’a pas été facile, rapporte l’ambassade. Mais refusant de se laisser décourager par les nombreuses réglementations régissant l’importation de produits français vers Israël, Stephan Blajman s’est associé avec l’entreprise israélienne Tamar, chargée de distribuer les produits de la marque et de gérer les importations et exportations, et a réussi à imposer l’Occitane en Israël. »
Si les entreprises françaises sont arrivées dès les années 1990, comme l’Occitane en Provence, elles ont été davantage à s’implanter au cours des dernières années.
Ainsi, désormais, chaque année, plus de 150 entreprises françaises sont accompagnées dans leur démarche de développement international sur le marché israélien par Business France-Israël, le service commercial de l’ambassade de France.
Dans un récent reportage de la chaine I24News, Brigitte Benhayoun, chef du pôle Business France-Israël, expliquait : « En Israël, l’économie est en bonne santé et le niveau de vie est relativement élevé. On constate une vraie demande de produits de qualité et la France reste un gage de qualité. »
Selon l’ambassade de France à Tel Aviv, les exportations françaises de biens vers Israël ont atteint 1,52 milliard d’euros. « Les principaux postes d’exportations françaises (hors diamants) sont les avions et les véhicules automobiles, les produits pharmaceutiques, les produits chimiques et industriels. Israël est le 48e client de la France et son 34e excédent (2017). La France est le 12e fournisseur du pays et son 10e client. Au sein de la région Afrique du nord-Moyen-Orient, le pays est le 8e client de la France et son 9e excèdent. Il représente 5,1 % des exportations française dans la région). »
Les autorités françaises rajoutent que « la présence française en Israël s’est sensiblement développée depuis le début des années 2000. Une centaine d’entreprises françaises sont implantées en Israël. Elles représentent 5 530 emplois et un chiffre d’affaires évalué à 534 millions d’euros ».
Malgré ce fort développement commercial, certaines entreprises peuvent être encore frileuses concernant certains projets en Israël. Récemment, l’entreprise française de transport Alstom s’est ainsi retirée d’un appel d’offres pour la construction du nouveau tramway à Jérusalem, apparemment parce que la ligne passera par Jérusalem-Est, a rapporté le maire de la capitale Moshe Lion dans une lettre adressée à l’ex-Premier ministre Benjamin Netanyahu pour lui demander d’empêcher l’entreprise de participer à d’autres projets à travers le pays.
En réponse, l’entreprise avait déclaré dans un communiqué qu’elle travaillait en Israël depuis trente ans, y compris à Jérusalem, et avait pleinement l’intention de continuer à y travailler, a rapporté le site d’information Ynet.
Alstom avait auparavant notamment fourni les rames du tramway qui existe déjà à Jérusalem. L’entreprise a aussi répondu aux appels d’offres pour le tramway en construction à Tel Aviv, ainsi qu’à des projets de chemins de fer dans le pays.
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