Israël est peut-être un petit pays – il compte moins d’habitants que Londres – mais son marché horloger est étonnamment lucratif. Ainsi, les exportations de montres suisses vers Israël ont augmenté de 4,1 % à 52,6 millions de francs suisses (57,1 millions de dollars) entre janvier et août de cette année par rapport à la même période en 2019, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse.
Pendant ce temps, les marques de montres de luxe ont commencé à s’y installer. Hublot a annoncé sa première concession dans la boutique de montres et de bijoux Impress de la ville portuaire de Haïfa, 18 mois après avoir ouvert sa propre première boutique à Tel Aviv. Audemars Piguet, l’un des plus grands horlogers indépendants privés du monde, a ouvert une maison AP à Tel Aviv le mois dernier dans le quartier financier de la ville.
« Israël est l’un des pays les plus intéressants de ma région [dont] le marché est beaucoup plus grand qu’il n’y paraît », déclare Augusto Capitanucci, directeur régional de Hublot. Les ventes de la marque ont connu une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre en Israël depuis qu’il a pris ses fonctions en 2015. Les chiffres pour 2021 sont maintenant de retour au même niveau que les ventes de 2019, car il y a eu un rebond plus rapide en Israël après le premier verrouillage que dans ses autres territoires.
Israël a l’un des ratios de milliardaires par habitant les plus élevés au monde et un secteur technologique en pleine croissance qui attire les acheteurs étrangers, créant ainsi beaucoup de millionnaires locaux « récents », selon Edahn Golan, analyste de l’industrie du diamant.
Toutefois, le directeur général de Panerai, Jean-Marc Pontroué, estime que les affaires de sa marque avec les Israéliens vivant ou voyageant à l’étranger sont beaucoup plus importantes que celles réalisées à l’intérieur du pays. Ses chiffres de vente quotidiens par nationalité montrent que les Israéliens achètent régulièrement dans les boutiques du monde entier.
Portées comme des symboles de statut social, les montres Rolex, Omega ou Patek Philippe sont parmi les plus recherchées en Israël, affirme le marchand de montres anciennes Nimrod Kozik, basé à Herzliya. Il en va de même pour « tout ce qui est militaire », ajoute-t-il, dans un pays où les conscrits se voient traditionnellement offrir une montre avant leur service dans les forces de défense israéliennes.
L’emplacement est important, Tel-Aviv étant en première ligne en tant que centre du luxe, de la mode et des affaires. À Jérusalem, on trouve plutôt des touristes juifs d’Amérique, d’Europe, de Russie et d’ailleurs et Haïfa et Eilat sont également des destinations populaires pour l’achat de montres. Itay Noy, horloger basé à Jaffa, déclare « Haïfa est la capitale du nord, donc tous les gens du nord vont à Haïfa et non à Tel Aviv », explique Noy. L’attrait d’Eilat, la ville la plus méridionale d’Israël, est son exemption de la TVA de 17 %, ce qui la rend populaire auprès des touristes.
Selon l’analyste Brack, l’intérêt pour Israël est une évolution naturelle des grandes marques – telles que Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet – qui cherchent à exploiter les marchés horlogers qui ne sont pas encore saturés, comme ceux des États-Unis et de l’Europe.
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