Moran Cerf, expert en neuromarketing, passionne les israéliens

Qu’avez-vous fait après votre service militaire ?
Je suis entré dans l’industrie de la sécurité informatique et je me suis rendu compte que mes compétences pouvaient être utiles aux banques, aux organismes financiers, aux institutions gouvernementales. Bref,  dans tous les domaines où la sécurité fait office de thématique cruciale. Nous leur avons essentiellement offert un service de piratage, afin de détecter les failles au sein de leurs systèmes, puis nous les avons aidé à améliorer leur sécurité pour lutter contre des hackers mal-intentionnés. C’était il y a près de 20 ans et de nombreuses banques ou organisations fédérales ne possédaient pas de sites sécurisés et ne savaient même pas comment la cybersécurité pouvait influer sur notre monde. Pour toutes ces raisons, nos compétences ont été très utiles et nous ont donné accès à des endroits et des personnes qui, plus tard, ont formé une grande partie de l’industrie qui a émergé dans les années qui ont suivi. Nous avons inventé des techniques de piratage, les avons nommées, et avons travaillé sur des virus avant même que les gens ne comprennent de quoi il s’agissait, tout en étant à la pointe sur de nombreuses technologies encore utilisées de nos jours.
Comment êtes-vous passé du statut de « hacker financier » à celui de neuroscientifique ?
Il existe de nombreuses façons de raconter l’histoire de sa vie et tout autant d’événements, de personnes, d’opportunités, d’accidents, qui nous ont conduits là où nous sommes. Et en tant que neuroloscientifique qui étudie le cerveau et sa manière de créer des « récits », je sais que l’histoire que nous racontons, généralement teintée du présent, est erronée ou incorrecte… Il est donc difficile pour moi de nommer un seul événement qui a mené à mon changement de carrière. Je peux vous dire que j’étais fasciné par le cerveau bien avant que je sache que je pouvais pratiquer la neurochirurgie et que j’étais tout aussi intrigué par les questions relatives aux neurosciences, et ce avant même de savoir qu’elles avaient un nom ou une étiquette. C’est davantage une combinaison d’évènements dans ma carrière de hacker – notamment lorsque ma société s’est nationnalisée couplé à une incroyable rencontre avec le lauréat du prix Nobel, Francis Crick, qui m’a encouragé à quitter le monde des affaires et à me concentrer sur l’application de mes compétences en piratage sur  « la plus grande boîte noire de tous les temps – notre cerveau ». Ainsi, l’obtention de mon Master en philosophie et mon intérêt pour la conscience, m’ont notamment poussé à quitter mon entreprise , le pays dans lequel j’ai grandi, mes amis et la sécurité de mon poste que j’ai occupé pendant une décennie. Direction Los Angeles, où j’ai entamé mon doctorat en neurosciences, à Caltech. Mais si vous m’obligez à choisir le moment où j’ai choisi de tout lâcher pour rejoindre Caltech, je dirais que c’était lors d’une soirée en Israël. J’étais assis sur un banc et je lisais « Surely you’re joking » de Richard Feynman et je me suis rendu compte à quel point la vie était excitante grâce à la science, et je me suis dit « c’est ça que je veux ».
Vous êtes actuellement expert en neuromarketing à la Kelogg School of Management. Pouvez-nous nous expliquez ce que signifie exactement un expert en neuromarketing ?
Ces deux derniers siècles et jusqu’à la fin du XXème siècle, l’économie dépendait de l’idée selon laquelle les humains étaient des êtres rationnels et leur processus décisionnel suivait une certaine logique. Autrement dit, si on vous offre le même produit pour 15 $ ou pour 20 $, vous allez évidemment prendre le moins cher. C’est cette même logique qui a poussé une grande partie du monde des affaires depuis Adam Smith. Mais au cours des deux dernières décennies, elle s’est vue renversée. Les premiers psychologues à être entrés dans le monde de l’économie ont montré que les gens ne sont pas aussi rationnels que nous le pensions. Parfois, l’émotion peut vous conduire à acheter le produit vendu à 20 $ malgré les autres modèles, moins chers. Après le prix Nobel remis à Kahneman en 2002, de plus en plus d’entreprises ont pris conscience qu’il fallait changer nos modèles et intégrer le comportement humain dans les prévisions et les plans d’affaires. Cela a été la tendance dominante ces 15 dernières années. L’économie comportementale, le marketing, la finance, la comptabilité, ont tous évolué et ont tous intégré la psychologie dans leurs modèles. Mais… il manque toujours quelque chose. C’est comme comparer la Relativité Restreinte à la Relativité Générale. Economistes et psychologues décrivent les influenceurs irrationnels, démontrent parfois que ceux-ci peuvent être manipulés, mais s’arrêtent là. Il y manque quelque chose… l’explication du « pourquoi ? » et  du « comment pouvons-nous changer cela? ».  Les gens se couchent après avoir mis leur réveil à 7h du matin. Lorsqu’ils se réveillent à 7h du matin, ils sont des personnes « différentes ». Soudainement, ils n’ont aucune idée de qui a programmé cette alarme à 7h, et pensent pouvoir s’accorder plus de temps au lit. Les psychologues peuvent décrire cette drôle de réaction par un dilemme entre la partie de vous qui sait que vous avez réglé votre réveil et la partie qui est encore fatiguée et qui souhaite dormir plus longtemps. Mais ils ne peuvent ni la réparer ni l’expliquer entièrement sans étudier le cerveau, où le conflit prend racine.
Pensez-vous trouver la réponse à ce fameux « pourquoi » ?
Maintenant que les neurosciences gagnent du terrain, nous sommes capables de décortiquer ce comportement humain, d’y ajouter le « pourquoi » et le « comment y remédier ». En étudiant le cerveau, on est capable de voir ce qu’il s’y passe à 23h quand vous mettez votre réveil, et le lendemain matin où vous vous réveillez avec des pensées différentes, comme une « autre personne ». Nous pouvons voir ce changement progressif dans votre cerveau et ainsi commencer à y remédier (en changeant votre façon de penser ou le monde qui vous entoure et vous empêche d’atteindre votre but) pour que vous soyez plus concentrés sur vos objectifs. C’est là, où les neuroscientifiques sont capables de compléter le tableau dépeint par les psychologues, en expliquant l’origine des comportements humains. Tout a commencé lorsque des entreprises ont demandé aux universités de mener des recherches et d’approfondir les connaissances à ce sujet. Progressivement, de plus en plus d’universités ont ajouté des programmes sur la connaissance du cerveau dans leurs cursus, afin de créer une nouvelle génération de praticiens capables d’utiliser de nouvelles méthodes pour expliquer et prédire certains résultats et comportements. Songez à la révolution engendrée par la big data et les analyses dans le monde du business. Eh bien, le mécanisme qui génère les données les plus importantes est notre cerveau et notre raisonnement ; et celui qui conduit les analyses est notre pensée (en effet, la plupart des Machines Intelligentes et des outils d’analyse modernes sont des répliques du fonctionnement du cerveau. Maintenant que nous l’avons compris, nous pouvons améliorer ces méthodes et en comprendre l’origine).
Votre parcours professionnel, comme nous l’évoquions, est plutôt orignal, vous êtes multi-qualifié et vous excellez dans des domaines très différents. Vous avez travaillé pour Hollywood, en tant que pilote, en tant que consultant, vous intervenez également dans de nombreuses universités. La neuroscience est-elle le fil conducteur de tous ces accomplissements ?
Peut-être le désir de comprendre le monde et l’idée que les outils des « hackers » et des « rebelles » soient désormais reconnus. Que cheminer différement (passer du hacking, au cerveau, au business), et mutliplier les champs d’investigation plutôt que de se limiter à un seul (Hollywood, l’université) permet une certaine « nouveauté », une créativité « rafraîchissante » sur la manière de traiter des problèmes déjà existants. Ces outils offrent une solution alternative. Ils vous causent des problèmes quelques fois, et peut-être que les gens ne vous aiment pas ou pensent que vous prenez des risques inconsidérés. Mais, au regard de mon expérience, les personnes dotées de telles capacités ne peuvent pas faire autrement. Vous ne choisissez pas de faire les choses d’une certaine manière, c’est dans votre caractère, votre nature. Les hackers sont des hackers dans tous les domaines auxquels ils appartiennent. Vous souhaiteriez peut-être les faire travailler différement pour obtenir certains résultats, mais vous vous devez de les laissez faire les choses à leur manière. C’est ce que j’encourage chez mes étudiants et mes pairs. Et je suis heureux d’en payer le prix quand c’est nécessaire. Donc, le fil conducteur, je dirais, c’est un désir d’une compréhension accrue, de puzzles comme méthode de réflexion, de remise en question des modèles existants pour aborder un problème. Et Hollywood, la neuroscience et des choix risqués sont de bons moteurs pour cela.

Quel conseil donneriez-vous à un jeune entrepreneur ?
De travailler le plus souvent possible avec ses amis. L’une des principales connaissances acquises sur le cerveau ces dernières années est sa capacité à changer (indépendamment de vous) quoique vous fassiez. Nous n’avons pas besoin de « faire » quelque chose pour que notre cerveau change –notre environnement et nos échanges avec les autres s’en chargent. En ce sens, ce qui nous entoure est bien plus intéressant que ce que nous aurions pu croire auparavant. Au point que nous avons compris désormais, que notre cerveau fonctionne d’une manière presque « miroir », en enregistrant et en absorbant les comportements qu’il voit, pour être métaphoriquement en « osmose ». Si vous souhaitez devenir drôle et que vous vous entourez de gens drôles, vous deviendrez plus drôle simplement parce que vous êtes en compagnie de personnes à l’humour acéré. Le procédé est le même pour l’intelligence, la réflexion, l’empathie, ainsi de suite. Vous entourez des bonnes personnes pour travailler –donc passer la majeure partie de votre journée avec-, est ainsi un choix crucial. Beaucoup d’entrepreneurs décident de passer leur temps à trouver le « meilleur programmeur », le « meilleur manager marketing », etc. Oubliez qu’une personnalité ne tient pas un seul trait (la programmation, le marketing), mais aussi à la psychologie. Travaillez avec des personnes que vous aimez vraiment et à qui vous voulez ressembler, c’est ça, la clé. Je sais que certaines personnes ne souhaitent pas travailler avec leurs amis ou leurs conjoints. Mais, à titre personnel, je l’encourage fortement. Si vous n’aimez pas travailler avec votre partenaire, vous vous rendrez compte qu’il ne s’agit pas du « bon conjoint »… plutôt qu’une aversion à l’idée de travailler avec votre époux ou votre épouse. (https://www.forbes.fr/technologie/moran-cerf-le-hacker-du-cerveau/)