Nestlé : pourquoi le leader mondial de l’agroalimentaire va de crise en crise.
Nestlé a déclaré que ses ventes avaient souffert cette année du boycott des entreprises liées à Israël . Le conglomérat suisse, qui possède notamment des marques comme Nescafé et KitKat, est devenu une cible majeure du mouvement de boycott, de désinvestissement et de sanctions (BDS) en raison de sa participation dans le distributeur alimentaire israélien Osem.
Capital : « Ventes en berne, scandales sanitaires à répétition, innovation à la traîne et maintenant une hausse de TVA sur ses eaux en bouteille plastique… Pour sortir le géant de l’alimentation de sa mauvaise passe, le nouveau boss français va devoir sacrément bûcher.
Par Angélique Vallez.
L’innovation devait réconcilier luxe et environnement, en offrant le meilleur de Nespresso, mais dans une capsule compostable à domicile. En bref, proposer un café noir plus vert. Sauf que tout n’a pas fonctionné comme prévu… Malgré trois ans d’essais techniques, l’enrobage en papier conçu par les équipes de cette filiale de Nestlé est moins pratique que son habituelle coque en aluminium. La dose peut en effet se gorger d’eau, et rester bloquée dans la machine. Cela n’a pas dissuadé le groupe de lancer sa nouveauté, en septembre 2023, à grand renfort de communication.
Dans le spot de promotion, les stars George Clooney, Jean Dujardin et Camille Cottin soulignent même son «goût inoubliable». Mais lorsqu’ils lancent le fameux «What else?», aucun d’eux n’ajoute le conseil que les vendeurs des boutiques ont pris l’habitude de formuler: «Pensez à éjecter la capsule immédiatement après utilisation et, si elle coince, poussez-la avec le dos d’un crayon.» On a déjà vu meilleur pitch. Aujourd’hui, la filiale de Nestlé admet d’ailleurs que ses labos travaillent à une optimisation.
Panne d’innovation, de croissance et de confiance.
Et s’il n’y avait que ce cafouillage marketing… Mais, de l’affaire des pizzas Buitoni contaminées par la bactérie «E. Coli» jusqu’au traficotage de ses eaux minérales Vittel ou Perrier, filtrées illégalement, le leader mondial de l’alimentation semble désormais abonné aux scandales. Cette accumulation de crises n’arrange rien aux comptes du géant suisse, mis à mal par l’inflation galopante, qui a poussé les ménages à sabrer dans leurs dépenses alimentaires. Du fait de cette sous-consommation, le chiffre d’affaires du groupe a ainsi diminué de 1,5% en 2023, à 93 milliards de francs suisses (soit près de 97 milliards d’euros). En volume, la panne de croissance est encore plus nette: après un premier recul inédit, de 1,7%, intervenu en 2022, le repli s’est accentué l’an passé, à -2,5%. Certes, le groupe n’en est pas encore à boire le bouillon, ce qui serait un comble pour le producteur du Maggi. Mais l’alerte est sérieuse. Les marchés financiers ne s’y sont d’ailleurs pas trompés: après un pic enregistré fin 2021, à près de 130 francs suisses, l’action Nestlé à la Bourse de Zurich n’en finit plus de plonger. D’abord passée sous le seuil symbolique des 100 francs dès l’automne 2023, elle valait moins de 80 francs début novembre… »
