L’histoire de comment Israël est devenu le deuxième marché pour la compagnie de chaussures Blundstone pourrait être une métaphore sur la création des tendances.

C’est aussi l’histoire de comment une bottine, dessinée à l’origine pour les agriculteurs et les ouvriers d’usine, est maintenant portée par tout le monde, des adolescents suivant la mode aux voyageurs en passant par les employés de bureau.

Mais personne n’est aussi surpris que le PDG de Blundstone, Steve Gunn, quand il repense au fait qu’un pays du Moyen-Orient avec huit millions d’habitants est devenu un client si important pour une entreprise située à plus de 12 000 kilomètres.

« On est passé d’un marché intéressant à un phénomène en moins de trois ans », rit Gunn au téléphone, depuis son bureau à Hobart, la capitale de l’île australienne de Tasmanie. « C’est un peu grâce au très bon travail de nos partenaires de distribution, mais surtout grâce à des gens qui ont décidé que c’était ce qu’ils voulaient porter ».

L’opportunité des bottines

C’est Amos Horowitz, un commercial israélien qui cherchait un nouveau business, qui a importé en 1999 les bottines de cuir brun, montantes à la cheville et flanquées d’élastiques sur les côtés. Il a remarqué que son voisin en portait une paire achetée pendant un voyage à l’étranger, et y a vu une opportunité.

Horowitz a approché Blundstone lors d’une foire commerciale en Europe, et s’est ensuite rendu en Tasmanie pour une courte visite, pour voir l’usine et apprendre à connaître l’entreprise de chaussures.

Quand il est arrivé, c’était une première pour Blundstone, où « personne n’avait jamais visité Israël et n’avait aucune connaissance du marché des chaussures là-bas », se rappelle Gunn, qui a rejoint la compagnie en 1994. « Mais c’était un gars bien ; il est du genre passionné et énergique ».

Michael Horowitz, frère d’Amos et partenaire au travail, acquiesce : « c’est un homme très charismatique. Il a dit, ‘Je n’ai jamais fabriqué ni vendu de chaussures, mais si je les vends, je le ferai d’une façon qui apportera le succès’. Et ils ont conclu un marché ».

Horowitz a commencé à vendre les bottines depuis la remise de sa maison familiale.

« Cela a permis de créer une communauté de gens qui portaient des Blundstone », explique Michael Horowitz. « C’était très personnel. Et, habituellement, les marques commencent à se faire connaître dans le cœur du pays avant de toucher les périphéries : ici, on a fait le contraire ».

Comme en Australie, où les Blundstone furent utilisées en premier comme chaussures de travail, en Israël elles furent achetées par des coopératives de moshav ou de kibboutz, qui avaient compris à quel point les chaussures étaient utiles lorsqu’ils allaient de l’étable ou de l’usine aux champs boueux. Idem pour les Hiérosolymitains qui doivent faire attention sur les trottoirs glissants lors des hivers pluvieux.

Horowitz a rapidement agrandi son affaire et a commencé à vendre à des magasins de bricolage et de construction, qui ont placé des boîtes de Blundstone à côté des piles de pots de peinture et de brosses. De là, les ventes se sont étendues aux magasins de fournitures de jardin, de camping et d’uniformes, jusqu’à ce qu’il finisse par entrer sur le marché de la chaussure généraliste.

Lorsque Gunn visita Israël en 2002, il trouva qu’Horowitz « avait une diversité raisonnable de clients », se souvient-il.

« C’était peut-être autour de 10 000 paires vendues par an dans un pays relativement petit », poursuit-il. « Je n’en aurais pas attendu plus, vu la particularité du marché, et j’étais content de la situation ».

Mais le marché israélien de la Blundstone a ensuite explosé, avec des dizaines de milliers de paires vendues chaque année, particulièrement chez les hommes et les enfants. Blundstone est l’une de ces marques de bottes populaires en Israël où, selon Gunn, environ un Israélien sur 15 a acheté une paire de Blundstone en 2015.

Lors d’une visite plus récente, Gunn a déclaré qu’il était « ahuri face au nombre de Blundstone que je voyais aux pieds des gens ». « Ce qui m’a vraiment frappé, c’est l’âge et l’usage. Les touristes en portaient, mais ils les avaient clairement achetées après leur arrivée en Israël. Les New-Yorkais m’avaient parlé des Blundstone qu’ils avaient vues lors de leur dernier voyage en Israël. Cela déteint sérieusement sur le marché new-yorkais, aussi ».

C’est la chaussure que les Israéliens aiment porter, peut-être parce qu’elle évoque les jours du kibboutz et du moshav, quand les vêtements étaient plus simples, et que les gens avaient une ou deux paires de chaussures qui convenaient pour la plupart des événements.

A un moment, explique l’importateur Horowitz, les Blundstone sont devenues « très tendances » en Israël, considérée autant à la mode qu’utile pour les randonnées, les longues marches et le travail. Les adolescents semblaient également les apprécier.

« C’est sexy de porter des Blundstone avec une jupe ou un jean », a-t-il ajouté.

Des choix tendance

Les Blundstone ne sont sexy que pour une certaine partie de la population, nuance Adi Kilav, une fabricante de chaussures à Jérusalem qui fait des chaussures pour femmes, avec certains modèles pour hommes.

« On porte des Blundstone parce qu’on a ‘besoin’ de chaussures », explique Kilav. « Les femmes qui achètent mes chaussures le font pour le look et le confort ; leur seule limite est le prix ».

Cette tendance est moins visible à Tel Aviv, ajoute la designer Shani Bar, dont les chaussures à talon de style retro et les sandales sont seulement pour les femmes. Ses clients préféraient mourir que d’être vus avec ces bottines massives aux pieds.

« On en voit plus à Jérusalem et dans les villes plus reculées », remarque bar. « C’est une mode de niche, mais une mode très spécifique, très brute, si on peut dire ».

Un modèle standard d’Adi Kilav ou de Shani Bar peut coûter entre 600 et 1 200 shekels (125 à 350 euros). Les Blundstone – les vraies, pas les contrefaçons chinoises qui inondent maintenant le marché – coûtent environ 600 shekels pour les hommes et 400 pour les enfants.

« La majorité des acheteurs de Blundstone sont des hommes », déclare Kilav. « Ou des adolescentes, de 15 à 25 ans ».

Bar considère les Blundstone comme « l’antithèse » de ce qu’elle dessine – des bottines de travail qui sont aussi des chaussures de tous les jours grâce à une forte tenue et une semelle confortable.

« C’est un mystère », dit-elle. « Et c’est intéressant de regarder la segmentation du marché de la Blundstone ».

Selon Gunn, le marché des Blundstone pour enfants est « assez correct », avec une augmentation ces douze derniers mois.

« Il suffit de regarder les pieds des gens », ajoute Gunn. « Et les enfants représentent environ un quart du marché israélien ».

Les bottines se vendent également bien à Tel Aviv, note Horowitz, en dépit de ce que supposaient les dessinatrices.

« Les ventes sont plus élevées à Jérusalem qu’à Tel Aviv, mais pendant les derniers hivers à Tel Aviv, c’était la bottine n°1 », explique-t-il. « C’est devenu une sorte de tendance, de mode, avec des gens qui disaient que c’était la chose à porter toute la journée ».

Les Horowitz sont aussi les importateurs des Crocs, des sabots en mousse plastifiées qui étaient très populaires en Israël il y a quelques années, et de 18 autres marques de chaussures, toutes disponibles sur leur site de commerce en ligne, carrot.co.il.

« Cela arrive parce qu’on doit être là pour le faire arriver », déclare Horowitz à propos de leur technique pour lancer sur le marché le bon produit au bon moment. « Cela demande beaucoup, beaucoup de travail sur le terrain, et nous les fournissons immédiatement ».

Les frères ne font aucune publicité pour les chaussures qu’ils important, et ne s’appuient pas non plus sur du marketing, selon Horowitz.

« Nous investissons dans les points de vente”, explique-t-il. « Et nous essayons d’atteindre le plus de boutiques possibles ».

Le succès, et celui des Blundstone, n’est pas si surprenant aux yeux du docteur Renana Peres, une chercheuse en marketing à l’école de commerce de l’Université Hébraïque de Jérusalem.

Les Israéliens, explique Peres, sont des innovateurs, et aiment être les premiers à posséder des nouveautés. Ils aiment également voyager et faire du shopping, en dépit de plaintes fréquentes à propos du manque de fonds, et ces caractéristiques, couplées à l’emphase que le pays porte à l’informalité et à sa cohésion, rend logique la popularité de la Blundstone – une chaussure confortable et raisonnablement attirante.

« C’est cette combinaison d’un système social très plat et très informel, et si quelque chose créé l’étincelle, comme la Croc ou la Blundstone, ça peut se répandre comme une traînée de poudre », ajoute Peres. « Si la chaussure répond aux besoins de plusieurs groupes de population, alors les gens l’achèteront. C’est un échantillon magique ».

Gunn a d’autres idées sur les raisons de la popularité de la Blundstone en Israël. Il y a tellement d’Israéliens qui voyagent dans le monde entier, leurs Blundstone aux pieds et les montrant à leurs amis et à leur famille, explique-t-il.

Et il y aussi le pouvoir des réseaux sociaux, ajoute-t-il.

L’entreprise a toujours compté sur le bouche-à-oreille comme outil marketing majeur, vu qu’elle n’a pas les moyens de dépenser ses profits en publicité.

« Grâce aux réseaux sociaux, le monde rétrécit, et les mots circulent plus vite et plus largement », se réjouit Gunn. « Tout se rejoint et entraîne des résultats fantastiques pour nous ».

Michael Horowitz pense qu’Israël fait partie d’une tendance mondiale.

« C’est la connexion de quelques points », analyse-t-il. « Les Blundstone sont un bon produit, et il n’existe que quelques marques avec ce genre de tradition et de qualité ».

Les Blundstone vont-elles durer en Israël ?

Les bottines Blundstone sont maintenant vendues dans 50 pays, en Amérique du Nord et du Sud, en Europe, en Chine et au Japon. L’empreinte mondiale de l’entreprise grandit, mais « il reste des personnes qui n’ont pas été exposées à la marque », relève Gunn. « Il y a beaucoup de gens à convertir ».

Et pour Israël, Gunn se résigne au fait que ce petit pays du Moyen-Orient ne peut pas rester longtemps le deuxième marché mondial de la compagnie.

« On est passé d’un marché intéressant à un phénomène en moins de trois ans », répète-t-il. « Il y a environ un an et demi, nous pensions que nous ne pouvions pas attendre plus de ce marché, mais il a doublé depuis ».

L’entreprise essaie encore d’en comprendre les raisons, s’étonne Gunn, qui aime raconter la surprise qu’il a eue lors d’une visite dans une boutique à Tel Aviv : un père avec ses jumeaux et sa fille sont entrés et « savaient exactement quelles Blundstone ils voulaient ».

« Il y a quelque chose à propos du marché israélien et de son désir d’être lui-même, unique », analyse Gunn. « J’ai appris pendant ces visites qu’il y a beaucoup de fierté dans une variété de domaines où Israël ne suit simplement pas le reste du monde. C’est un élément d’individualité ».

L’amour israélien pour les Blundstone a influencé certaines des décisions de l’entreprise concernant les changements de style. Comme conséquence de la préférence israélienne pour les Blundstone claires face au modèle noir original et aux teintes brun foncé, il y a eu une évolution vers des couleurs brun clair, et vers des versions moins vernies.

« C’est l’une des meilleures choses sur les Blundstone », renchérit Michael Horowitz. « Le fait qu’elles soient mieux quand elles ne sont pas vernies ».

Les modèles 585 et 561 sont les plus vendus en Israël, détaille Gunn, « surtout parce que les gens n’ont pas à les vernir ni à en prendre soin ». « Ces modèles sont décontractés, ce que les clients recherchent, et ils peuvent être portés avec un jean ou un short ».

Cependant, Blundstone élargit ses frontières avec plus de styles, introduisant de nouvelles bottes, notamment celles qui sont dessinées uniquement pour le marché israélien avec des couleurs différentes pour les élastiques ou les semelles.

« S’il y a des tendances en Israël, nous pouvons en réalité les intégrer », conclut Gunn. « Israël est au bout du travail de production que nous faisons pour le monde entier. Nous l’actualisons et faisons en sorte qu’il reste pertinent pour le
marché ».

Ces bottines pourraient donc aller loin.