Techcrunch a révélé ce 9 septembre l’annulation de l’accord de fusion entre Taboola et Outbrain, deux plateformes de recommandation de contenus. Ce rapprochement, qui aurait valorisé la nouvelle entité à plus de 2 milliards de dollars, avait pour notamment objectif de concurrencer les deux géants américains de la publicité en ligne, Facebook et Google. La raison invoquée de cet échec est le Covid-19.
En octobre 2019, les deux adtech – fondées en Israël mais basées à New York – annonçaient avoir trouvé un accord après des années de négociations. Objectif de cette fusion à 850 millions de dollars : rassembler les activités des deux concurrents, à savoir l’édition de contenus intégrés via des widgets à des sites tiers.
Dans le détail, l’accord prévoyait le rachat à hauteur de 30% de la valeur d’Outbrain pour 250 millions de dollars en cash pour les actionnaires et employés d’Outbrain, et le reste en titres. Adam Singolda, fondateur de Taboola, devait prendre la tête de la nouvelle entité. Mais après plusieurs tentatives de la société de modifier l’accord, il est finalement tombé à l’eau et n’a pas été prolongé.
Une « adéquation culturelle difficile »
Les deux futurs ex-partenaires ont mis en avant l’effondrement du marché publicitaire à la suite de la pandémie de Covid-19 pour justifier ce brusque changement de stratégie. Pour les sources citées par Techcrunch, l’origine de ce désaccord est plus complexe. Evoquant une « adéquation culturelle difficile » entre les deux sociétés, le média américain mentionne également des freins réglementaires : si les régulateurs américains avaient officiellement donné leur feu vert, la fusion faisait toujours l’objet d’une enquête au Royaume-Uni – où l’absence de concurrents soulève des questions de la part des autorités antitrust – et en Israël.
Les contenus proposés par ces deux entreprises, généralement portés sur les divertissements et les publicités dites « à clic » – et dont la qualité fait plus que débat – sont prisés par les sites d’informations qui en tirent une source parfois substantielle de revenus. Des médias comme Le Monde et le Figaro, qui travaillent avec Outbrain, affichent ce type de contenus situés en bas de page. Les adtech fournissent également aux médias des données sur leurs audiences, les aidant au passage à s’affranchir des sociétés leaders du secteur. Les deux sociétés revendiquent chacune un milliard de dollars de revenus annuels.
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